LG手机寻找蓝色海洋潜在规模性成长的空间在哪

　　LG手机曾经陷入了低成本和低价格的血腥竞争，也曾在原有的竞争格局中耗尽资源，现在，LG正试图重新定义手机，并在蓝色海洋中寻求赢利空间
　　　　
　　8月底，世界著名投行瑞银集团公布的数据显示，LG以7的市场份额排名全球手机市场第四位，仅次于诺基亚、摩托罗拉和三星。
　　
　　自今年第一季度首度超过西门子，LG手机在全球市场份额已经连续几个月稳居第四位。但这算不上一个令人兴奋的数字，根据LG电子今年7月发布的2005年第二季度财报显示，LG手机业务当季业务运营亏损40亿韩元，利润率仅为0.2，这是该部门自2002年创建以来首度出现亏损。
　　
　　与中国手机厂商相似，LG手机此前一直在全球市场扮演“价格战高手”的角色，不过在竞争残酷的手机市场上，这样的策略似乎并不奏效。
　　
　　对手机业务的状况，LG集团社长具本茂此前曾指出：“LG长期靠降低成本和提高效率来取得优势的竞争策略，已经把企业内部的人力和物力资源耗尽了。”
　　
　　这家韩国消费电子巨头迅速做出了反应。第二财季公布后，LG电子公司电信部门副总裁Ahn Jang-seok随即对外宣称，公司已有扭亏良策。他说：“今年第三季度手机销售的运营利润预期将在第二季度0.2的基础上回弹大约68—7。”
　　
　　他的自信在于，变革已经成为LG上下的共识，而且已经开始。
　　
　　跳出红海
　　
　　2005年1月，LG中国总裁孙晋邦在向总部提交的工作汇报中指出，LG在制造领域拥有优势，但以现有的产品策略远不能体现LG手机在中国市场的竞争能力。他写到：“LG手机需要在提升产品价值中，改变原有的发展思路，否则我们会失去更多的机会。”
　　
　　几乎与此同时，W·钱·金和勒妮·莫博涅的《蓝海战略》一书由哈佛商学院出版社出版，在不到半年的时间里，这本书已经被译成了27种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录，并被《华尔街日报》评为“全球畅销书”。
　　
　　该书的韩文版2005年5月出版后，“蓝海”之说立时风靡半岛。韩国总统卢武炫向韩国企业家推荐此书，而两位作者也在三星、LG、现代、韩国电讯、Sunkyung五大韩国公司做了演讲。
　　
　　事实上，“蓝海战略”与LG集团一直倡导的“事业模式的差异化”异曲同工。即便如此，LG的反应之快仍出人意料。2005年5月，全球120个不同市场的近2000名地区经理被召集至韩国LG总部。5月25日，LG面向全球宣布了集团最新的经营战略——“蓝色海洋”战略，称将通过LG独有的技术开拓全球新的“无竞争”市场。
　　
　　具本茂指出：“安于现状，则会缺乏挑战性和好胜心，事业模式差异化才是制胜的根本。未来市场发展的必然趋势是不断开创具有全新价值领域的蓝色海洋。”
　　
　　按照W·钱·金等人的说法，“红海战略”就是平常所说的竞争战略，主要是在已知市场空间的竞争，游戏规则已经订好了，企业只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。
　　
　　而“蓝海战略”则不局限于已有产业边界，其经营战略是在原有强调靠降低成本和提高效率来取得竞争优势的“红色海洋”战略的基础上，打破价值与成本之间的平衡，将独特的价值创造纳入到企业的竞争优势中。
　　
　　随之而来的市场策略调整也快得惊人。从2005年6月开始，LG手机在中国市场实施全新的产品定位，并实施“高价值”营销，以使LG手机脱离价格竞争的窘境。
　　
　　“我们要通过最新的、拥有领先技术的产品来提升LG品牌形象，占领高端市场，最终带动利润提升。”LG电子(中国)公司移动电话事业部总经理全昌秀如是指出。
　　
　　这次变革一改LG手机此前的市场形象。孙晋邦认为，LG刚开始进入中国的时候，营销策略走的是以销量占领市场的路线，目的是使中国本土消费者能够更快地接受LG。这种策略在2002年前曾相当有效。不过，当TCL、奥克斯、夏新、波导以及中兴、华为等中国本土手机厂商实现规模性生产后，LG在中国市场的手机销售策略并未及时地与时俱进。2004年，LG手机陷入增量不增利润、与中国本土竞争对手恶性比拼低价的窘境。
　　
　　对LG手机而言，比业务放缓更严重的问题是，低价迅速削弱了LG手机品牌的市场号召力。就在同类手机厂商依靠频频发布的新型手机在中国增强提升价值之时，在北京、广州等地的IT论坛上，偶尔能够看到LG手机售后服务的求救“帖子”。
　　
　　潜在规模性成长的市场空间在哪？
　　
　　按照《蓝海战略》一书的观点分析，LG手机利润停滞的原因，在于陷入了竞争者普遍注目的价格和低成本为驱动力的“红色海洋”。现在LG手机则是跳出“红海”，发掘潜在的规模性成长的市场空间。
　　
　　
　　
　　
　　LG的第一步举措是重新定义手机。对于高端厂商，手机不仅仅是通讯工具。诺基亚对手机定义为移动商务解决方案的核心，摩托罗拉视手机为“无缝联接”的载体，索爱则希望手机成为多媒体智能终端。
　　
　　显然，智能、更多垂直功能应用、时尚娱乐等方面是